La marca es importante. Nadie duda de esta afirmación. Una marca fuerte es definitivamente más fácil de vender que una marca débil. Aun así, la idea de que el branding puede crear una gran marca es un mito. Y lo que es peor, es un mito que puede costar mucho dinero a las marcas.
El concepto de branding engloba actividades de marketing como la publicidad centrada en la marca, el packaging, los logos y los eslóganes publicitarios, pero ¿qué es en realidad la marca? La marca es la emoción que experimenta el consumidor cuando piensa en los productos y servicios ofertados por la marca. Es esto y nada más. Y es por eso que el branding es tan impotente, explica Geoffrey James en Inc.
Aunque es cierto que el branding puede asociar una emoción con un producto, hay sólo una cosa que puede crear una emoción en el consumidor: la experiencia del cliente con el producto.
Una vez que los consumidores comienzan a pensar que los productos de la marca son malos, no hay branding que pueda cambiar su percepción. De hecho, intentar usar el branding para corregir los problemas de un producto logra casi siempre el efecto contrario. Lo único que consigue en hacer más evidente la diferencia entre el mensaje de la marca y el lo que consumidor sabe que es verdad.
Por el contrario, si los consumidores “aman” el producto, la marca reflejará también de alguna manera ese “amor”. En este caso, el branding puede ayudar a la marca a propagar su mensaje, pero es la experiencia del consumidor con los productos de la marca la que prende la mecha del “amor” entre marca y cliente.
Es cierto que marcas como Coca-Cola, Apple o Sony invierten millones de dólares cada año en branding, pero también es cierto que marcas como éstas tienen siempre la misma historia detrás: que llevan años proporcionando productos excelentes al consumidor.
Apple, por ejemplo, no es una gran marca por su logotipo o por su publicidad, sino por que la gente se siente bien cuando compra sus productos.
No es un mito que el branding se importante, pero si su “presunto” poder para lavar por completo la cara a una marca.
Ana Larios Roca.
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